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一年三次登陆时装周 变潮了的李宁何时回归“主业”?

2019-04-02 来源:新华网  记者:  点击数:

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中国商网 唐砚/摄

  李宁变了,这家国产运动品牌一年三次踏上了顶级时装周的秀场,值得注意的是,每次走秀的主题都为“中国李宁”,并定位于“高端”“时尚”。而就在刚结束不久的2019纽约秋冬时装周上,中国李宁又凭借着“美貌与灵魂并存”的高实力惊艳世界。

  业内人士表示,李宁一直想突破原来的产品定位,向着更年轻化的方向迈进,但年轻化不等于放弃研发,李宁需要明确定位,在时尚化和专业性之间找到平衡点。

  华丽转身

  李宁借着“国潮”营销可谓打了个翻身仗:截至去年12月31日,李宁集团全年营收同比增长了18.45%至105.11亿元,时隔八年,李宁终于完成营收破百亿元的目标,业绩有了回暖的迹象。其中,在中国李宁系列的带动下,去年,运动时尚品类的零售流水同比上升了42%。

  为了配合年轻时尚策略,近一年来,李宁品牌力推联名款,分别与红旗汽车、洛杉矶潮牌X-Large、涂鸦品牌OG Slick、健身品牌CHISELED、德邦快递、迪士尼推出过联名产品。

  然而,截至去年底,中国李宁系列门店仅有23家,主要集中在超大及二线城市的高端商圈。不得不说,尽管被市场所熟知,但目前这个刚起步的潮流系列销售占比还比较小。

  李宁首席财务官曾华锋坦言,潮牌需要有快速应对趋势的能力,“中国李宁是时尚为主,时尚的东西经常变,前六个月流行这个,后六个月又流行什么?所以要推出很多新品,去年卖得好的产品,今年未必好。”他说。

  中国服装协会相关专家对中国商报记者表示,中国李宁系列之所以受到市场的欢迎,除了其产品外观设计有所突破之外,也赶上了去年的中国风热潮。然而,如果李宁仅仅止步于国潮营销,难免会让消费者感到乏味。年轻的消费群体对时尚的追逐不会停歇,这就意味着时装周走秀所带来的轰动效应将逐渐降低,李宁的年轻时尚路线也将面临着新的考验。

  另外,上述专家坦言,李宁需要找到更受消费者欢迎的营销方式,否则就算现在中国李宁系列价格高涨,也会随着关注度的下降而失去溢价能力。

  难题待解

  李宁在财报会上反复提到一个词:效率。实际上,李宁运营效率偏低是个老问题。2018中期财报显示,安踏、特步和361°的净利润率分别为18.54%、13.68%和11.26%,李宁却仅有5.69%。

  从最新发布的全年业绩来看,李宁的效率虽然有所提升,但6.8%的净利润率,与同期安踏的17.0%和特步的10.3%依然存在不小的差距。高毛利的优势并没有在利润中体现。

  值得一提的是,现阶段影响李宁净利润率指标的重要因素是经销开支。去年,李宁的经销成本高达32.73亿元,占总营收的比例为35.3%,这一指标远高于国内同业——特步、361°和安踏的占比均处于30%以下。

  对于净利润率偏低的情况,曾华锋表示,李宁正处于品牌的转型期,产品、渠道、供应链和人力等环节,是近几年最重要的投入。

  李宁认为,公司过去三年的努力投入为今后发展奠定了基础。2019年至2021年将会是非常健康成长的过程,会有质的提升,这包括渠道、效益、供应链。

  除此之外,产品研发投入偏低也是李宁急需面对的问题。年报显示,李宁的研发支出仅占总营收的2.2%,这一数据落后于安踏、特步和361°。

  上述受访专家表示,李宁要吸取“前车之鉴”,要有更明确的品牌定位,在时尚化、年轻化风潮过后,李宁要明确自己的方向,思考何时回归专业性。他认为,年轻化不等于放弃研发。国际品牌耐克、阿迪达斯的“爆款”运动鞋也都投入了巨大的研发费用和很长的研发时间,正因如此,这些产品一投入市场就会引起轰动,相比营销,科技含量也有很大的功劳。未来的消费者将更看重产品的科技含量,仅靠抓住一时的风潮很难持续吸引消费者。

  不可否认,国内运动鞋服行业在经历了2012年至2014年的调整后,已经逐渐步入稳健阶段。据Euromonitor预测,未来五年行业规模复合增长率将达到8.4%,至2022年行业规模有望实现3180亿元。对于如今风头正劲的李宁,能否抓住机会实现更大的突破我们拭目以待。(记者 颉宇星)

责任编辑:马忠德

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